Magisterikom.umsida.ac.id – TikTok hari ini bukan lagi sekadar ruang hiburan.
Ia telah berubah menjadi etalase berjalan yang memadukan video singkat, promosi, ulasan produk, live, dan tombol belanja dalam satu alur yang nyaris tanpa jeda.
Di titik inilah penelitian Dr Didik Hariyanto bersama Risma Dewi Wahyu Mufti menjadi penting, karena riset mereka menunjukkan bahwa content marketing di TikTok memang berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying pada mahasiswa Umsida.
Penelitian itu dilakukan dengan pendekatan kuantitatif terhadap 140 responden mahasiswa Umsida pengguna TikTok Shop.
Baca juga: Generasi Z dan Negosiasi Identitas: Menavigasi Aktivisme dan Popularitas di Ruang Digital
TikTok Tidak Lagi Sekadar Media Hiburan
Yang membuat TikTok kuat bukan hanya jumlah kontennya, tetapi cara platform ini menyajikan promosi seolah-olah sebagai bagian alami dari keseharian.
Dalam penelitian tersebut dijelaskan bahwa content marketing di TikTok hadir melalui review penggunaan produk, video promosi, endorsement, serta penggunaan tagar yang relevan dan populer.
Konten semacam ini bekerja efektif karena terasa dekat, ringan, dan tidak selalu tampil seperti iklan formal.
Menurut Dr Didik Hariyanto dalam temuan riset itu, content marketing di TikTok “memiliki pengaruh terhadap variabel impulsive buying.”
Hal ini menarik karena keputusan membeli ternyata tidak selalu lahir dari kebutuhan yang matang, tetapi sering dipicu oleh paparan konten yang konsisten, menarik, dan terus muncul di layar.
Ketika promosi dikemas dengan bahasa visual yang akrab, mahasiswa tidak merasa sedang digiring untuk membeli, padahal dorongan itu sedang dibangun sedikit demi sedikit.
Lihat juga: FoMO di TikTok Dorong Mahasiswa Belanja Spontan di Luar Kebutuhan
Mengapa Konten Bisa Mendorong Pembelian Spontan
Masalah utamanya ada pada ritme konsumsi media yang serba cepat.
Mahasiswa menonton TikTok bukan untuk menganalisis iklan, melainkan untuk mencari hiburan, mengikuti tren, atau sekadar mengisi waktu luang.
Karena itu, konten yang paling mudah memengaruhi bukan selalu yang paling informatif, melainkan yang paling menarik perhatian dalam beberapa detik pertama.
Visual yang rapi, testimoni yang meyakinkan, dan narasi singkat yang terasa relatable sering kali lebih kuat daripada penjelasan produk yang panjang.
Penelitian itu juga menegaskan bahwa semakin sering mahasiswa menonton content marketing di TikTok, semakin tinggi kecenderungan mereka melakukan pembelian impulsif di TikTok Shop.
Nilai signifikansi variabel content marketing tercatat 0,006, yang menunjukkan pengaruhnya tidak bisa dianggap sepele.
Namun di saat yang sama, hasil riset juga memperlihatkan bahwa content marketing dan FoMO bersama-sama baru menjelaskan 28,7 persen perilaku impulsive buying.
Artinya, konten memang kuat, tetapi ia bekerja makin efektif ketika bertemu emosi, gaya hidup, dan dorongan sosial lain.
Mahasiswa Perlu Lebih Cerdas Membaca Konten
Di sinilah opini pentingnya: mahasiswa tidak cukup hanya melek digital, tetapi juga harus melek persuasi.
Banyak orang merasa membeli karena suka, padahal sering kali mereka membeli karena terus-menerus dipancing rasa penasaran.
Konten yang baik dalam logika pemasaran memang dirancang untuk bernilai, relevan, akurat, dan konsisten.
Masalahnya, di tangan audiens yang lengah, kualitas itu dapat berubah menjadi dorongan konsumtif yang tidak disadari.
Karena itu, temuan penelitian ini seharusnya dibaca bukan sekadar sebagai bukti keberhasilan strategi pemasaran digital, tetapi juga sebagai alarm bagi mahasiswa.
TikTok telah membuktikan bahwa konten yang tepat bisa mengubah perhatian menjadi transaksi.
Pertanyaannya sekarang bukan apakah content marketing bekerja, tetapi apakah audiens cukup sadar ketika sedang dipengaruhi.
Sumber: Pengaruh Content Marketing di Tiktok dan FOMO (Fear Of Missing Out) terhadap Impulsive Buying pada Mahasiswa UMSIDA
Penulis: Indah Nurul Ainiyah
